文化產品出海，讓“中國風”更具“國際范”（民營企業“走出去”）

　　從網絡游戲到電影電視，從傳統文化劇目到潮玩IP……近年來，中國民營企業活躍在推動文化產品出海一線，以優質內容、創新IP、新潮技術、多元形式推出各類文化產品，讓“中國風”更具“國際范”。

　　北京九維文化傳媒有限公司——

　　“中華文化內核和現代審美格調是我們在海外嶄露頭角的兩大原因”

　　記者見到北京九維文化傳媒有限公司董事長張力剛時，他剛結束一場跨國電話會議：“今天和英國倫敦的合作伙伴商量，把我們的舞劇《詠春》繼續向德國、意大利、比利時等歐洲國家推廣。”

　　去年8月底到10月初，九維文化運作出海的舞劇《詠春》在英國倫敦沙德勒之井劇院連續演出12場、在法國巴黎會議宮上演4場——12天16場，刷新中國本土舞劇海外商演的時間、場次紀錄。在沙德勒之井劇院，累計超萬人觀看演出，國外觀眾佔比超七成。

　　演出吸引許多英國觀眾自發了解這部作品。英國阿庫·漢姆舞蹈團監制法魯克·喬達裡說：“演出不僅讓我們看到武術中蘊含的人文意義，也讓我們對中國文化有了更深認識。”

　　“想要扎根當地市場，得依靠質量打出品牌、打出附加值，真正讓當地民眾認可我們。為此，團隊對落地劇院、合作方的標准有較高的要求。這些專業機構也會拿著‘放大鏡’審視我們的作品。”張力剛坦言，“經過幾次合作，我們的劇目再到歐洲劇院落地時，大多已是‘免檢產品’。”

　　自2008年成立以來，九維文化深耕演出運營、制作和文創等業務，積極探索文化產品出海，先后將現象級舞劇《千手觀音》、雜技芭蕾劇《天鵝湖》等多部優質國產劇目送出國門，與15個國家的演出團體建立長期合作關系。“越來越多有志於文化傳播的民營企業走出國門，政府部門也常到企業調研交流，出謀劃策，破解痛點難點。”多年從事文化產品出海推廣，張力剛感受深刻。

　　“中華文化內核和現代審美格調是我們在海外嶄露頭角的兩大原因。”張力剛拿舞劇《詠春》舉例說，該劇將中國傳統武術與現代舞蹈有機結合，既契合外國觀眾對中國文化的認知，又賦予其現代審美體驗。舞蹈、音樂這些藝術形式能夠跨越語言的障礙，以共情增進文化認同。

　　名創優品集團——

　　“消費者的心聲是我們開發創意IP的著力點”

　　在名創優品集團位於印度尼西亞萬隆的門店，一對身著印尼特色結婚禮服的企鵝PENPEN毛絨玩偶別具特色。“我沒想到自己的畫會變成玩偶，真的很感動！”印尼青年蓋比欣喜地說。

　　企鵝PENPEN是名創優品原創IP，自2019年推出以來共進入104個國家及地區市場，海外銷售額達10億元人民幣。這個毛絨玩偶形象為何如此受歡迎？企鵝PENPEN的忠實粉絲蓋比的故事可見一斑。

　　2024年，蓋比寫信邀請名創優品團隊參加自己的婚禮，並在信中畫了一對穿著印尼特色結婚禮服的企鵝PENPEN。名創優品團隊按圖制作出一對玩偶作為禮物回贈。后來，穿著印尼特色結婚禮服的企鵝PENPEN成為名創優品印尼門店的明星產品。

　　“這個小故事代表了產品與消費者的情感連接。消費者的心聲是我們開發創意IP的著力點。”名創優品集團公關總監陳暢告訴記者，對於許多消費者來說，企鵝PENPEN不只是玩偶，更是安慰和陪伴。公司注重圍繞IP個性特點來設計細節，將工業產品轉化為情感載體。

　　陳暢介紹，公司自主孵化了企鵝PENPEN、墩墩雞、吉福特家族等多個原創IP，深挖情緒價值，詮釋“開心哲學”，帶動“興趣消費”。從2013年成立到2015年開拓海外市場，名創優品已在全球112個國家和地區擁有7700多家門店。

　　如何讓原創IP擁有生命力？講好故事是重要途徑。陳暢舉例說，在形象設定中，企鵝PENPEN家族酷愛旅游和冒險，充滿活力和能量。公司與秘魯一家非政府組織合作，顧客每購買一隻企鵝PENPEN，就有一棵樹在安第斯山被種下，以此呼吁消費者關注環境議題，最終完成種植11萬棵樹的目標。公司還推出城市限定CITY PEN系列，受到多國粉絲歡迎。“通過一個個原創IP玩偶，我們讓來自中國的文化品牌跨越國界、憑實力圈粉。”陳暢表示。

　　拿下《黑神話：悟空》官方衍生品全球線下獨家發售渠道、打造中國非遺系列產品、開發國潮考古盲盒系列……陳暢介紹，將中國深厚文化底蘊轉化為商業動能，成為名創優品的重要抓手。

　　“中國完善的產供鏈給了我們十足底氣，產品生產周期大大縮短，可以快速上架銷售。”陳暢說，在名創優品全球1400多家優質供應商中，五成來自粵港澳大灣區。公司計劃未來10年帶領100個中國IP走向世界，讓更多海外消費者感受中國文化的獨特魅力。

　　寶寶巴士股份有限公司——

　　“更加深入了解當地社會文化，找到符合需求的契合點”

　　巴西男孩諾昂有兩個特別的伙伴——熊貓角色“奇奇”和“妙妙”。每天，他都會打開視頻網站，觀看“奇奇”“妙妙”演繹的舞蹈，跟著一起歌唱搖擺。不久前，諾昂的媽媽來信向寶寶巴士股份有限公司表達感謝——寶寶巴士為小諾昂帶來了歡樂，成為他童年生活中不可或缺的好玩伴。

　　誕生於福建福州的寶寶巴士，專注打造兒童啟蒙產品，累計服務全球7億家庭用戶，“奇奇”“妙妙”是公司的原創IP。面向全球160多個國家和地區發行12個語言版本，寶寶巴士互動APP全球每月活躍用戶1億左右，其中約六成為海外用戶……在公司創始人唐光宇看來，深耕產品本地化是寶寶巴士成功將原創內容推向全球的關鍵。

　　點開一首寶寶巴士阿拉伯語歌曲，聽眾會發現，開頭的兩句歌詞總會重復2到3遍。“這首歌曲最開始進入阿拉伯市場時並不是這樣，這是我們和當地合作方深度合作、共同創作的版本。”公司動畫事業部負責人閆乃永介紹。

　　位於阿爾及利亞的一家音樂創作公司，是寶寶巴士在阿拉伯地區的合作伙伴。該公司負責人阿卜杜拉扎克發現，直接將中國音樂在當地投放，受歡迎度有限。他建議將音樂節奏變得更明快，開頭幾句重復幾遍，更能體現當地音樂特點。寶寶巴士採納了這一意見，相關頻道播放量增長超過20%。

　　“在不同市場要適應當地民俗習慣、語言方式，更加深入了解當地社會文化，找到符合需求的契合點。”閆乃永說，從2020年開始，寶寶巴士從產品研發、設計到運營、服務，再到品牌塑造、IP打造，全方位、多維度踐行本地化策略，收獲顯著效果。

　　“我們堅持原創，注重內容品質，始終從兒童的視角設計產品。”唐光宇告訴記者，各國文化裡助人為樂、愛好和平等故事內核是一致的，“我們要做的是讓優質內容的來源更廣，更加適應當地需求。”

　　“寶寶巴士的內容契合本地傳播特點，我們看好它的市場前景，將繼續深化合作。”阿卜杜拉扎克說。眼下，他和寶寶巴士准備共同挖掘制作阿拉伯本土故事產品，開啟合作2.0版本。雙方都滿懷期待、充滿信心。

　　《 人民日報 》（ 2025年08月24日 03 版）